Het is geen baseline ‘pur sang’
Waarom kozen de gemeente Zonhoven en het reclamebureau RCA Group, in het kader van het citymarketingplan voor de gemeente Zonhoven, voor de toch wel verrassende insteek: zondermeer Zonhoven?
De context bepaalt alles
Het citymarketingplan van de gemeente leert dat Zonhoven levenskwaliteit over héél de lijn uitstraalt en dat de gemeente dat in de toekomst nòg meer zal ondersteunen en in de verf wil zetten. Met de eigen inwoners als belangrijkste doelgroep van het citymarketingplan voor ogen, kozen we voor een affirmatief en assertief kernwoord zondermeer Zonhoven, steeds in één adem genoemd én in deze woordvolgorde. Onze 20.700 ambassadeurs (inwoners) wéten immers dat het leven goed is in Zonhoven, ze zijn daar fier op, ze zijn daar overtuigd en zéker van. Dit is m.a.w. de ultieme bevestiging naar onze eigen inwoners toe. Wij willen niets pretenderen als gemeente wat we uiteindelijk waarschijnlijk niet kunnen waarmaken. Voor ons staat de authenticiteit voor de eigen inwoners van dit woord centraal. Wat doe je dan richting bezoekers, zou je zeggen? Wel, één ding staat vast, nieuwsgierigheid zal zondermeer Zonhoven alleszins opwekken.
Géén baseline in de strikte zin van het woord
Een baseline is normaliter een slagzin oftewel pay off, die nà je merk wordt vermeld zoals bijvoorbeeld Nike, just do it. Wij kozen in eerste instantie voor één kernwoord (en géén zin) en we kozen er speciaal voor om dit vòòr de gemeentenaam te plaatsen, zondermeer Zonhoven, waardoor je een verrassend straffe combinatie krijgt. En dat deze combinatie bovendien lekker bekt, moesten we u allicht niet meer vertellen. In voltallige eensgezindheid van een werkgroep en stuurgroep haalde deze insteek het van alle andere. Zonhoven wil immers niet de zoveelste ‘groene’, ‘vrolijke’, ‘rustige’, … gemeente zijn.
De on/zin van een baseline of signatuur
De vraag is niet: “Verkoopt een baseline of kernwoord je product?” - in dit geval de gemeente Zonhoven en haar aanbod - dan wel: “Versterkt de baseline of kernwoord je merk?”
Reclame maakt mensen opmerkzaam, maakt sterke merken, die mensen uiteindelijk méé overtuigen om ‘te willen’ kopen. Maar het verkoopt, letterlijk, hic et nunc, natuurlijk niet altijd, nee. En toch is er een sterk argument pro. Dé stelregel in communicatie leert immers dat het essentieel is je boodschap krachtig samen te ballen en te herhalen en zo te positioneren, en daar komt een baseline of sterk kernwoord net goed van pas. Wat niet wegneemt dat het soms even duurt vooraleer iets ingang vindt bij de bevolking. Kijk naar de stad Mechelen, waar vorig jaar de nieuwe huisstijl nogal kritisch onthaald werd, terwijl ze nu hoge toppen scheren met hun communicatie.
Zondermeer is bovendien geen bestaand Nederlands woord, wij hebben een spelling-technische aanpassing gedaan en ‘zonder meer’ samengevoegd tot één woord, maar behouden graag haar betekenis: •Beslist •Zelfverzekerd •Onvoorwaardelijk •Ongetwijfeld •Zelfverzekerd •Zonder franjes / authentiek